2017
인쇄산업 타깃 마케팅의 전략적 효과
가치사슬 효율성 및 수익률 제고
키포인트-인포트렌즈가 최근 인쇄산업에도 주목받고 있는 타깃 마케팅 전략과 관련한 보고서를 발간했다. 미국과 같은 선진국의 사례 중심으로 발표된 내용이지만 큰 틀에서는 우리나라의 마케팅 상황과도 궤를 같이하고 있다. 조갑준 기자  
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특정 분야서 일반 영역으로

높은 수익성을 올리는 대기업들도 초기에는 특정 분야에 집중해 사업을 시작하는 경우가 많다. 일반적인 제조업체는 물론이고 용역을 제공하는 서비스 업체도 마찬가지다. 이처럼 특정 분야에 집중하는 타깃 마케팅은 전략적으로 많은 이점이 있다. 여기에는 인쇄인들이 관심 있게 살펴봐야 할 중요 특성이 포함돼 있다.

타깃 마케팅에 접근하기 위해서는 우선적으로 몇 가지 핵심요소를 이해해야 한다.

첫째, 지금까지 성공가도를 달리고 있는 인쇄사는 서비스를 필요로 하고, 원하는 고객을 타깃 고객으로 삼으며, 그 영역에 부합하지 않는 고객은 따로 배제하는 방법을 사용하고 있다는 것을 알 수 있다. 때문에 타깃 시장의 접근법에서는 일부 가망 고객을 배제하는 방법적 특성을 발견할 수 있다.

둘째, 타깃 마케팅은 적은 자원을 투여해 보다 많은 수익을 창출하면서 고객의 요구에 부합하는 솔루션이라고 할 수 있다. 제품과 서비스를 선택할 가능성이 가장 높은 사람들에게 인지도를 높이고 우선적으로 다가감으로써 궁극적인 영향력을 확대하는 것이다.

셋째, 서비스 제공업체는 소비를 이끄는 세대와 네트워킹을 구축하기 위한 양질의 마케팅으로써 해당 산업 부문과 지역적이거나 전국적인 연계를 맺어야만 한다. 이는 특정한 수직시장 부분의 의사결정자들과 그들이 선호하는 채널을 활용해 커뮤니케이션을 창출하는 것을 이해해야 함을 의미한다.

 

특정 지역에서 세계 주요 도시로

아마존과 월마트와 같은 대부분의 대기업도 처음에는 수익성이 높은 특정 분야에 집중해 사업을 시작했다.

예를 들어 아마존의 성공은 도서 시장에 진입함으로써 시작됐지만 최근에는 홀 푸드(Whole Foods)를 인수함으로써 드레싱에서 각종 음식에 이르는 모든 제품을 판매하는 식품 사업으로 서비스 영역을 확대하기에 이르렀다. 지금은 전 세계 주요 도시에 진출해 있는 월마트도 처음에는 조그만 지역의 시장을 타깃으로 사업을 시작했다. 미국의 대표적인 인쇄사의 하나인 셔터플라이도 마찬가지다. 처음에는 포토북과 각종 행사카드 등과 같이 사진과 관련된 특정 제품에 집중해 사업을 시작했다. 이후에는 사진과 직접적으로 관련된 제품은 물론이고, 이를 옵션으로 하는 여러 제품군으로 영역을 확장했다. 뿐만 아니라 셔터플라이비즈니스솔루션이라는 별도 법인을 통해 인쇄 및 인프라 기능을 응용한 기업 비즈니스 서비스를 제공하기에 이르렀다.

 

타깃 마케팅의 이점

경쟁이 치열하고 매우 도전적인 오늘날의 시장 환경에서 고객이 원하는 상품과 서비스를 생산 및 제공하기 위해서는 모든 자원, 역량 및 자본을 효과적으로 활용하는 것이 중요하다. 일개 인쇄사가 모든 사업을 전개한다거나, 모든 고객의 요구를 충족시킨다는 것은 현실적으로 가능하지 않다. 인쇄사가 보유한 자원과 역량이 원하는 만큼 증식되지 않기 때문이다. 오늘날의 성공적인 인쇄사는 그들이 제공하는 서비스를 필요로 하는 특정 고객을 목표로 삼고 있으며, 이 영역에 부합하지 않는 고객은 따로 관리하는 것이 일반적이다. 따라서 타깃 마켓이라는 용어는 사람이나 조직의 측면에서 시장을 대하는 가장 유용한 마케팅 전략의 하나로 여겨지고 있다. 이러한 전략에 근거해 제품 및 서비스를 판매하고 싶은 곳과 그렇지 않은 곳을 구분하는 것은 상당히 어려운 도전 과제가 될 수 있다. 그럼에도 불구하고 인쇄사에게 있어 특정 시장을 타깃으로 하는 마케팅 전략이 이점이 될 수 있음은 분명한 사실이다. 인쇄사에게 있어 이익이 될 만한 구체적인 몇몇 조건이 있다.

첫째, 원래 강점을 갖고 있는 고유한 시장에서도 보다 많은 관심을 얻을 수 있다. 대체로 특정 그룹(또는 시장 분야)의 관심사에 대해 이야기할 때 주의를 집중하는 것이 훨씬 수월하다. 일반적으로 서비스 제공 업체는 가격으로 승부하는 것보다는 비즈니스 차별화를 통해 고객의 선택을 받는 것이 훨씬 유리하다. 관련해 전문가들은 타깃 시장을 설정하지 않은 가운데 진행하는 마케팅은 바람 부는 공원에서 소리를 지르고 있는 것처럼 매우 비효율적이다. 이에 비해 타깃 시장을 명확히 할 때는 공원에 방문하는 특정한 사람들과 이야기할 때와 같이 훨씬 효율적이다라고 표현하곤 한다. 적합한 타깃을 설정하기 위해서는 고객의 도전과 부각되는 이슈에 대해 이야기할 수 있어야 한다. 타깃을 명확히 하는 것은 때론 일부 가망 고객을 배제해야 함을 의미하기도 한다. 모든 사람과 거래를 맺는 것이 아니고, 또 그럴 필요도 없기 때문인데, 실제로 그런 제품이나 서비스는 다른 어떤 시장에도 존재하지 않는다.

둘째, 해당 분야의 전문가가 거듭날 수 있는 기회가 공유된다. 해당 분야에서 전문가로 인정받을 수 있다는 것은 제품 및 서비스에 대한 프리미엄을 누릴 수 있는 기회가 된다. 백화점은 고급 소매점으로서의 이미지가 있기 때문에 일반 할인점의 제품보다 높은 가격에 제품을 판매할 수 있다. 스타벅스의 커피는 던킨도너츠의 커피보다 조금 더 비싼 가격에 판매를 하더라도 구매자들에게 특별한 불평이 되지 않을 수 있다. 이와 비교해 인쇄 시장은 다른 어떤 시장과 마찬가지로 매우 경쟁이 심한 곳으로 치부된다. 때문에 전문성을 확보하고 이를 고객에게 인정받는 것은 차별화된 부가가치를 누릴 수 있는 조건의 하나라고 말할 수 있다.

셋째, 타깃 고객과 잠재 고객을 구분해 대응하는 마케팅 전략이 생각보다 효과적일 수 있다. 마케팅 전략이 한곳에 집중되고 커뮤니케이션을 맺고 있는 각각의 시장 분야에 전달할 수 있는 메시지가 훨씬 더 적절하게 전달되기 때문이다. 특히 타깃을 명확히 세운 업체들은 가망 고객을 식별할 수 있는 여지가 보다 크다. 마케팅 자료를 겨냥한 웹 포털에 핵심 역량이 있다면, 프랜차이즈 시장을 타깃으로 하고, 국제프랜차이즈협회에 적극적으로 참여해 가망 고객과 네트워크를 형성할 수 있을 것이다. 헬스케어 마케팅에 핵심 역량이 있다면 헬스케어마케팅협회가 이끄는 시장의 자원을 활용할 수도 있을 것이다. 이와 같은 사례에 따라 관련 공급업체 명부에 서비스 광고를 게재할 수도 있고, 회원으로 가입해 컨퍼런스나 이벤트에 직접 참여할 수도 있다. 올바른 메시지를 전달함으로써 타깃 고객은 타깃 고객대로 또 잠재 고객은 잠재 고객대로 그들의 요구를 명확하게 이해하는 파트너로 여기게 될 수 있다. 타깃 마케팅을 통해 최적화된 소규모 자원으로 보다 많은 수익을 창출하면서 제품과 서비스를 선택할 가능성이 가장 큰 잠재 고객의 인식을 제고하고 요구에 부응하면서 거래를 시작할 수 있도록 유인하게 된다.

 

어떻게 시작할 수 있는가?

타깃 마케팅이 성공하려는 신뢰할 만한 시장조사가 선행돼야 한다. 시장조사는 스포츠 경기에 앞서 시행하는 준비운동과 같다. 시장조사를 통해 고객들이 진정으로 원하고 요구하는 것이 무엇인지를 알아낼 수 있다면, 마케팅 전략을 수립하고 시행하는 과정에 소요되는 많은 시간과 비용을 절약할 수 있다. 공략하려고 하는 타깃 시장에 대해 많이 이해하면 이해할수록 제품과 서비스에 대한 고객의 요구에 더욱 가깝게 다가갈 수 있다. 뿐만 아니라 고객과 비즈니스에 반영할 수 있는 유용한 메시지를 제작, 전달할 수 있다. 타깃 마케팅 측면에서 볼 때 서비스를 제공하는 업체들이 시장조사를 진행하는 과정에서 놓치지 말아야 할 중요한 포인트들이 있다.

 

1. 고객이 누구인가?

고객의 특성에 대한 물음과 함께 시장조사가 시작된다. 이와 함께 운영하고 있는 회사의 특성을 대비하면서 조사를 전개할 수 있다. 가장 높은 수익성을 올리고 있는 고객의 장점을 파악하며, 일을 하면서 질리지 않고 즐기면서 할 수 있는 방법을 찾는다. 이를 바탕으로 유사한 요구 사항의 고객을 확보하고 있는 인접 시장으로 조사 범위를 넓힌다. 현재 하고 있는 업무가 금융 서비스와 같은 규제 대상 산업 분야의 업체와 거래하고 있다면, 관련 전문성과 보유한 인프라를 바탕으로 규제 대상 산업의 한 분야인 분야로 진출할 수도 있다. 셔터플라이는 처음에는 사진을 활용한 선물용 상품에서 시작해 이제는 사진과 관련한 다양한 제품으로 포트폴리오를 엄청 확대했다. 사진 분야에서 셔터플라이의 성공은 막대한 생산 인프라 구축을 실현했으며, 이를 지렛대 삼아 소프트웨어 분야인 셔터플라이비즈니스솔루션스의 설립을 이끌었다.

 

2. 고객이 원하는 것은 무엇인가?

현재 제공하는 제품과 서비스에 대해 생각해봐야 한다. 어느 제품과 서비스의 수익성이 가장 높은가? 우리의 제품과 서비스 중에서 고객이 가장 가치 있게 여기는 것은 무엇인가? 특정해 주목하고 있는 분야에서 중요한 시장 트렌드는 무엇인가? 해당 분야의 트렌드가 가망 고객과 현재 고객이 필요로 하는 부가가치 서비스와 인쇄물에 어떠한 영향을 미칠 것으로 예상되는가? 고객의 요구를 파악하는 것은 향후 부가가치 제고와 인쇄물 개발과 관련한 사업 확장에 직접적인 근거가 된다.

 

3. 우리 업체와 거래해야 하는 이유는?

우리 업체와 거래를 맺고 있는 고객들이 우리의 제품과 서비스에 대해 어떻게 평가하고 있고, 어떠한 혜택을 원하는지를 추적한다. 특히 타깃 마케팅 전략에서 가장 중요한 고객에 대한 강력한 가치 제안을 개발해야만 한다. 가치 제안은 제품이나 서비스가 고객에게 제공할 수 있는 특정한 혜택이라고 할 수 있다. 특히 우리 업체가 제공하는 제품 또는 서비스가 경쟁 제품보다 우수한 이유를 설명해야 한다. 가치 제안은 핵심 질문인 왜 내가 당신에게서 사야하는가?”에 대한 명확한 답이 담겨야 한다.

 

4. 고객에게 어떻게 다가갈 것인가?

목표를 명확히 하면 진출하거나 도달하려고 하는 시장에 대한 여러 특성을 충분히 이해할 수 있다. 업체 대표는 제품과 서비스를 제공할 수 있는 지역별 범위를 정해야 하고, 관련한 직간접적인 유통 채널을 결정할 필요가 있다. 서비스를 제공하는 업체는 트렌드를 주도하는 세대와 네트워킹을 강화하고 지역 혹은 전국적인 망을 조직함으로써 마케킹 전략을 세분화해야 한다. 이는 특정 수직시장에 걸쳐 사업을 영위하는 의사결정자들의 이해를 도모하는 효과가 있으며, DM, 소셜, 모바일 및 온라인 커뮤니케이션에 활용할 수 있는 선호 채널을 구축하는 것을 의미한다. 관련해 영업팀은 특정 시장 부문에 대해 잘 파악하고 있어야 고객에게 의미 있는 통찰력을 제공하고 원활한 커뮤니케이션을 주도할 수 있다.

 

타깃 설정 통한 비즈니스 차별화

타깃 시장을 명확히 하는 것은 자연스러운 마케팅 및 영업 활동은 물론이고, 세련된 고객 접근에 도움이 된다. 전문성을 높일수록 업체가 확보하고 있는 고유한 특성을 적용하는 데 유용하며, 선택한 시장에서 더욱 많은 부가가치를 올릴 수 있다. 때문에 올바른 타깃 시장을 설정하는 것은 다른 곳에서는 찾을 수 없는 제품과 서비스를 제공함으로써 프리미엄을 확보할 수 있는 조건이 된다.

오늘날의 고객은 매우 복잡해지는 기술을 적용하는 것에 대해 점점 더 어려움 느끼고 있으며, 이에 따라 발생하는 다양한 비즈니스 문제를 해결할 수 있는 솔루션을 찾고 있다. 새로운 수익원 발굴을 모색하고 있으며, 가치사슬의 효율성을 높이고 생산성을 향상시킬 수 있는 방법을 강구하고 있다. 요즘과 같이 경쟁이 치열한 시장에서는 올바른 목표 시장을 설정하는 것이 비즈니스의 차별화를 이루는 핵심 포인트가 될 수 있다.

 

월간 프린팅 코리아 2017년 8월호 통권 182호    

 
 

  프린팅코리아 2017년 10월호  









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