2018
인쇄 ‘성역’ 교통광고에도 다가온 디지털화
고품질인쇄로 까다로운 소비자 요구에 대응하라
통근, 통학, 여행 그리고 외출 등에 이르기까지 날마다 많은 사람들이 교차하는 역이나 전철 안을 보면, 장식하고 넘칠 듯이 많은 인쇄광고물이 자리잡고 있다. 이제는 교통광고의 세계에도 디지털화의 파도가 급속하게 밀어닥치고 있다. 특히 철도광고는 다양성과 시장의 크기 등에서 많은 관심을 받고 있다. 김상호 객원기자  
글로벌트랜드  |  프린팅월드

 

전철 안의 광고나 지하철역에 붙여져 있는 대형 포스터 등 많은 사람들이 알게 모르게 접하고 있는 것이 바로 교통광고이다. 불특정 다수인 교통수단을 이용하는 공중에게 주목을 크게 받기 때문에 대형 브랜드의 광고가 많으며, 높은 수준을 충족시켜야만 비로소 대중의 눈앞에 모습을 드러낼 수 있다.

특히 내셔널 브랜드라고 불리는 대형 클라이언트의 업무에 대응하는 것은 난이도가 높은 것으로 널리 알려져 있다. 센트럴프로픽스의 경우, 1950년대에 사진제판업을 전문으로 하는 회사로 설립, 영업을 펼쳐 왔다. 그러나 세월이 흐르면서 인쇄공정에서 디지털화가 진전되어 제판 업무가 감소하기 시작하자, 인쇄설비를 적극 도입해 제판전업회사에서 종합인쇄사로 사업전환을 추진했으며 어느 정도 성과를 거둘 수 있었다.

화장품업계를 비롯해 자동차 관련, 보석가공업 등에서는 광고인쇄물에 대해 매우 엄격한 품질을 따지는 것으로 유명하다. 그 대상에는 클라이언트의 포스터, 카탈로그, 팸플릿 등 손이 많이 가는 난이도 높은 일들도 잘하는 것으로 이름을 알렸다. 그럼에도 주력한 분야는 인쇄회사나 광고대리점에서 수주하는 일감에 대응하는 것이었다. 현재 교통광고관련 매출은 제판과 인쇄를 포함한 전체 매출의 30% 정도의 비중을 차지하고 있다.

 

세부적으로 말하면, 교통광고라는 것은 주간지나 부동산회사가 주류를 차지하는 지하철 내의 중간에 걸리는 광고도 있지만, 역내부에 부착한 국전 또는 국전의 2배가 넘는 포스터 등도 다양하게 사용되고 있다. 그러나 색감이나 품질 면에서 엄격한 합격 기준을 가진 것으로 유명한 내셔널 브랜드의 하청업무는 많은 손을 거쳐서 이뤄지고 있다. 이런 과정을 거쳐 탄생하는 교통광고는 TV CM과 잡지, 신문광고와 연동해서 전개되는 경우가 많다. 또한 게재가 결정되어 있는 업무도 스피드한 업무진행을 요구받는 경우가 흔하다.

교통광고는 많은 사람들이 눈으로 접하게 되기 때문에, 크리에이티브한 기획을 발휘할 것을 요구받고 있어 꽤 많은 노력을 기울이고 있다. 인쇄용지도 질감이 좋은 것으로 채택하며, 발색도 좋은 고급지를 사용하는 일이 많다. 이런 과정에서 발생하는 비용도 만만치 않지만, 내셔날 브랜드인 광고주들은 이를 당연하게 여긴다. 그래서 시간과 자금을 많이 투입함으로써 높은 수준의 인쇄품질을 만들어내고 있다. 연예인을 기용한 광고도 많기 때문에 연예기획사의 까다로운 광고물 확인을 받아야 하는 것도 간단치 않은 일이다. 결론적으로 교통광고의 제작은 까다로운 품질관리와 복잡하기 그지없는 많은 과정을 거쳐야 하기 때문에 높은 난이도를 가진 것으로 악명을 떨치고 있다.

 

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23번의 교정은 당연시간과의 승부도

가혹하다고 할 정도로 높은 품질의 요구에 응하기 위해서, 인쇄는 어느 정도의 체제를 갖추어야 하는가는 많은 인쇄사들에게 관심사가 되고 있다. 한 대의 인쇄기에서 교정과 인쇄를 해야 하기 때문에 철저한 수치관리와 엄격한 컬러매니지먼트를 기본으로 교정지와 같은 수준의 높은 인쇄를 제공하는 것을 목표로 하며 이를 실현하는 인쇄사들이 많다. 실무 수준에서는 Japan Color가 보증하는 운용인증, 매칭 인증을 제도 개시 후에 취득하는 사례가 많다.

 

인쇄용지에 개별적인 번호를 붙여 프로파일을 작성해 놓거나 모니터에서 간이색교정(DDCP), 인쇄기 교정, 본인쇄까지 색조를 관리하는 독자적인 컬러매니지먼트시스템을 구축해 놓을 필요성이 있으며, 이를 실제로 운용하는 회사들도 적지 않다. 구체적인 색조관리작업은 화면상으로 색견본을 대조하면서 맞춰보는 것을 기준으로 인쇄에 사용하는 용지를 결정하기 때문에, 컬러매니지먼트를 할 수 있는 정확한 정밀도를 가진 모니터와 시스템을 이용하고, 그 용지의 프로파일을 활용해 그 용지로 인쇄했을 때의 실제 색공간을 대상으로 색조조정처리를 실시한다. 이어서 같은 프로파일을 사용, 컬러매니지먼트된 DDCP로 출력해 미세한 수준까지 화상컬러와 일치되지 않은 부분을 수정해서 최종적으로 컨펌을 받게 되면 인쇄기 교정을 들어가게 된다. 이 단계에서도 컬러가 일치하지 않으면 다시 교정을 보게 되는데 이 단계에서는 클라이언트도 참여해서 초교 인쇄물을 갖고 대조하게 된다.

교통광고의 경우 초교는 물론 2, 3교까지 보는 경우가 보통이지만, 때에 따라서는 5, 6교까지 하는 경우도 많다. 이는 교통광고가 눈에 잘 띄고, 많은 대중에게 노출되기 때문이다. 그렇지만 교통광고는 시간적인 제약을 받기 마련이어서 빠른 수정 작업이 요구되고 있다. 입고단계부터 늦어지는 경우가 다반사여서 조금이라도 좋은 작품을 만들고자 하는 크리에이티브측에서는 시간에 쫓기기 마련이다. 마감일이 정해져 있는 상태에서 클라이언트의 오더가 내려오기 때문에 그때까지 일을 쌓아놓을 수 없는 노릇이어서 결과적으로 시간과의 싸움이 되고 있다. 그래서 인쇄회사들은 24시간 생산체제, 토요일 작업, UV 속건인쇄를 이용한 초단기 납품을 실현하고 있다.

 

 

철저한 수치관리, 최종적으로는 생동감 조정까지

색조정에 있어서 중요한 점은 2, 3교 등 색 교정을 거듭해가면서도 수정하지 않아도 된다고 확정된 부분의 색이 변하지 않아야 하는 것이다. 수정이 필요한 부분의 색이 변하는 것에 따라서 이미 수정이 필요없다고 한 부분의 색이 미세한 수준이라고 해도 변한다면, 클라이언트는 더 이상 신뢰하지 않게 된다는 것을 명심해야 한다. 이를 실무적으로 대처하기 위해서 공장내의 온도 및 습도를 관리하는 공조관리에서부터 측정 장비 조절 등 항상 안정적인 환경에서 인쇄가 이뤄지도록 철저하게 관리해야 한다. 그러나 그것만으로는 완전하다고 할 수 없으며, 색수치의 안정화를 온전히 추구한다고 해도 역시 도트게인이나 트래픽 등의 변동요소에 따라서 색은 미묘하게 변할 수 있다는 것을 염두에 두어야 한다. 최종적으로는 인쇄기의 오퍼레이터에게 색이 사람들에게 주는 색감까지도 일정하게 조절할 수 있도록 해야 하는 것이 컬러매니지먼트의 목표가 되어야 한다. 물론 그 단계에 이르기까지는 많은 경험과 테크닉이 매우 중요하다는 것은 말할 필요조차 없다. 그러나 인쇄를 결과물로 보여주어야 하는 인쇄회사의 입장에서는 인쇄 현장에서는 색조와 관련된 이런저런 고객들의 요구와 대응해야할 미세적인 문제가 이어지는 경우가 많으며, 이에 어떻게 대응하는가 하는 것은 중요한 업무가 되고 있다. 또한 이전에는 유성인쇄물은 그 특성에 따라 고급지나 라프크로스지 계열의 트라이다운의 양을 많이 사용했으나, 교정지에는 이들의 색상을 표현한 CMYK의 색상이 다르게 표현되는 경우가 적지 않았기 때문에 트라이다운의 양을 정확하게 파악하는 것이 매우 중요했다. 그러나 이제는 예전의 공정이 UV인쇄로 대체할 수 있게 되어 트라이다운의 공포에서 벗어나게 된 것은 다행스러운 일이다.

 

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과거의 한계를 극복한 대형포스터인쇄

보통 역 구내에 붙어있는 대형포스터인쇄는 B국전 또는 B배판의 크기로, 소량일 경우에는 대판인쇄 잉크젯인쇄로 대응하고 있다. 사실상 인쇄광고물의 크기가 이정도로 커지게 되면, 상품이나 서비스의 이미지보다는 크리에이티브한 느낌을 더 주게 마련이어서 일선 크리에이티브 관계자들도 자신의 작품이라는 마음가짐과 강한 책임감을 느끼게 되는 경우가 많다. 특히 고품질의 교통광고에 사용되는 경우가 많은 러프그로스 용지의 경우에는, 잉크를 많이 사용할 경우 번들거림이나 페인트가 눈에 두드러지는 경우가 많아서 위화감이 느껴지고 싸구려처럼 느껴지는 경우가 많다는 커다란 단점이 있었다.

이에 대응하기 위해 선도적인 몇몇 인쇄사들은 UV프라이빗 잉크젯인쇄기를 도입, 그런 어려움을 해결했다. 새로운 인쇄기는 러프그로스 용지에 대해 적정하고 뛰어난 적성을 갖고 있기 때문에 오프셋인쇄에 가깝게 뛰어난 인쇄작업을 할 수 있었다. 그 결과 고객들에게 큰 호평을 받았음은 물론, 옛날에 작업한 광고를 재출력해서 남겨두고 싶다거나 수정하겠다는 주문을 많이 받았다. 교통광고도 러프그로스 용지가 아니라고 해도 번들거림이 있다면 좋을 것이 하나도 없다는 것이 상식적인 생각이지만, 일부 특수용지의 경우에는 오히려 그것이 있는 것이 박력 넘치고 고객들에게 임팩트가 있다는 주장도 있다.

한편 전철 차내에 천장 중간을 가로질러 걸리는 광고의 경우, 필름인쇄나 천에 하는 인쇄를 주로 하고 있으나 최근에는 고객들의 머리에 닿을 수 있다는 점을 감안해 밑으로 쳐지지 않게끔 특수가공을 하는 경우도 점차 증가하고 있다. 일본에서 교통광고는 건강한 이미지와 시대를 앞서 이끌어가는 이미지를 가진 기업들이 선전을 전개하는 공간으로 인식되어 있기 때문에, 높은 단가와 많은 비용이 발생한다. 때문에 광고클라이언트들은 그 이상의 효과를 기대하게 마련이어서 당연히 제작과정에서 품질면에 있어서 타협은 용납되지 않고, 필수적으로 뛰어난 품질을 요구하고 있다.

 

 

모바일 디바이스의 친화성이 높은 미디어

일본 유수의 광고대행사 덴쯔가 발간한 ‘2016년 일본의 광고비에 따르면, 2016년 총광고비는 62880억엔을 기록했다. 이같은 규모는 전년 대비 1.9% 증가한 것으로 5년 연속 플러스 성장한 것이다. 특히 세부 항목에서 인터넷 광고비는 13100억엔으로 3년 연속으로 두자릿수의 성장세를 과시했다. 교통광고시장에 포함되어 있는 프로모션 미디어 광고비는 21184억엔으로 전년 대비 98.9% 수준에 그쳤으며, 교통광고 역시 2003억엔으로 전년 대비 98.0% 수준에 머물러 미세하게 감소했다.

교통광고를 세부항목별로 보면, 전체 2003억엔 가운데 차내 및 역구내 디지털 사이니지는 관서와 중부에서의 신규설치도 있어서 전년에 이어 탄탄한 성장세를 보였다. 차내 비전을 탑재한 차량도 증가했으며 객실을 천장에 가로 질러 걸리는 천장걸이형 광고, 창문 위 광고, 출입구 옆 광고, 역 구내의 붙임 광고 등은 감소했다. 공항관련은 최근 10년 동안 인바운드 고객의 증가에 따라서 탄탄한 추세를 보이고 있으나 전체적으로는 교통광고를 게재할 공간에 제한되면서 미세한 증가율을 보이는 데 그쳤다.

한편, 교통수단 내부에서 스마트폰을 보는 고객들의 모습이 일반적인 모습이 되면서 확대일로를 걷고 있는 모바일디바이스에 따라 교통광고 특히 차내 광고 매체의 가치는 어떻게 변화할 것인지에 대한 관심이 높아지고 있다. ‘2017년 교통광고 비즈니스 개론에서는 교통광고 특성의 하나로서 모바일 디바이스와의 친화성이 높은 미디어로 거론하고 있다. 이런 분석은 최근 3년 동안 열차 내 승객의 행동 경향에 따르면 차내 광고를 보는것은 하강곡선을 그리고 있다. 그러나 당초 예상했던 것에 비해서는 감소세가 크지 않은 것으로 나타나고 있다. 열차 내에서 차내 광고를 본다고 대답한 비율이 201540%를 기록한 이후, 하락하고 있으나 2016, 17년에도 35~36%선을 유지하고 있다. 차내에 설치된 액정 모니터를 본다고 대답한 응답률은 201530% 중반대에서 201628~29%선으로 감소했으나 2017년에는 오히려 30%로 소폭 상승하기도 했다.

 

다른 설문에서 교통광고를 잘 본다고 대답한 고객들 가운데 절반에 달하는 50.6%가 교통수단을 이용하는 중에 모바일을 이용, SNS를 활용한다고 답했으며, 오히려 교통광고를 잘 안본다고 답한 고객 가운데 37.0%가 모바일을 잘 이용하지 않는다고 답하기도 했다. 흥미로운 것은 상품 관련 교통광고를 본 승객들이 보이는 행동으로는 인터넷으로 찾아본다(합계)’18.9%를 기록한 가운데 스마트폰으로 찾아본다는 응답이 절반을 넘는 10.3%를 기록했으며, ‘일반 핸드폰으로 찾아본다는 응답도 5.4%를 차지했다. 이에 따라 교통수단에서 상품광고를 접한 승객 가운데 인터넷으로 찾아보는 비율은 10명 가운데 8명에 달하는 83.0%를 기록했다. 이외에도 상품과 관련된 블로그를 읽어본다는 응답도 스마트폰과 일반 핸드폰이 각각 1.8%, 1.5%를 기록, 합계 3.3%에 달해 이동중에 접한 상품광고를 이동중에 확인하는 비율이 5명 가운데 1명을 넘어서는 22.2%를 차지했다.

뿐만 아니라 실제 점포에 간다’(4.9%), ‘실제로 구입(이용)한다’ (3.5%), ‘가족이나 친구, 동료 등과 화제로 삼는다’(4.6%) 등을 합산하면, 13.0%를 기록, 상품광고를 접한 승객 가운데 3명 가운데 1명꼴인 35.2%가 구매와 관련된 직접 또는 간접적인 반응을 보인 것으로 나타났다. 이 같은 조사 결과는, 스마트폰 또는 휴대폰이 교통수단으로 이동중이거나 이동한 후에 주로 사용되고 있다는 것을 잘 보여주고 있다. 따라서 앞으로의 교통광고는 스마트폰과의 연동성 등 크로스미디어의 유효성을 보다 높이는 데 주력해야 할 것으로 보인다.

 

진화하는 교통광고

디지털 사이니지의 확대에 따라 교통광고도 디지털화되는 한편, 지금까지의 교통광고에 있어서도 별도의 디지털화를 추진하는 움직임이 확산되고 있다. 지난 2013년에는 소니컴퓨터엔터미디어에서 집행한 슬라임 10만 마리 토벌작전으로 역내 부착형 광고로 게임에 유저들이 직접 참가하게 하는 광고를 노출시켰다. 이 광고를 시작으로 도쿄마라톤’, ‘오사카마라톤을 알리는 차내 천장걸이형디지털 광고가 집행됐다. 광고의 내용은 마라톤행사의 참가를 비롯, 경험 공유 등 화제로 연결되기 쉬운 특수한 전개나 이벤트 방식을 채택했다.

이에 따라 광고를 접한 이후에 트위터, 페이스북 등 사회관계망(소셜네트워크)에서 알리거나 중계함으로써 실시간으로 정보를 확산했을 뿐 아니라 크로스미디어 수법을 통해 광고를 노출시켰다. 일본의 간선철도인 JR동일본은 야마노테선의 전차량에 특수한 장비를 설치, 상업점포 등으로 유도하는 O2O(On line-to-On line) 프로모션을 시작했다. 이 시스템의 특징은 디지털화의 특성을 최대한 살리는 방향으로 진행되고 있다는 점이다. 고객의 위치정보를 실시간으로 파악, 열차를 탑승하는 순간부터 몇 호 객실, 몇 번 좌석 등을 파악해 고객과 관련된 광고를 실시간으로 제공하는 것이 가능하다. 2015년부터는 일본의 대형 이동통신사인 NTT도코모, 산토리 등이 이 시스템을 이용해 포인트나 무상교환쿠폰 등을 발신하는 서비스를 시행하고 있다.

역 구내 광고에서도 O2O 프로모션이 시행되는 등 교통광고에서도 디지털화는 급속하게 확산되고 있다. 이는 커다란 전환기를 맞이하고 있다고 할 수 있을 정도이다. 앞으로도 교통광고는 어디까지 변하고, 어디까지 영역이 넓어질 것인가?”라는 기대와 염려가 교차하는 가운데 그 활용도가 한층 강화될 것으로 예상되고 있다.

원문출처 : 일본 인쇄정보 20182월호

월간 프린팅 코리아 2018년 5월호 통권 191호    

 
 

  프린팅코리아 2018년 9월호  









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