2018
재평가 받기 시작하는 DM의 가치
디지털 시대, 크로스미디어로 소비자에게 강력 어필
이제는 풍부하다 못해 넘쳐나는 정보에 휩쓸리고 있다. 그래서 소비자들에게 전달되어야 할 중요한 정보들이 오히려 전달되지 못하는 사례가 일상화되고 있다. 디지털 제일주의가 흔들리는 가운데 ‘DM’을 재평가하는 움직임이 점차 힘을 얻고 있다. DM은 전통적인 평가에서 벗어나 새로운 가치를 인정받는 커다란 변혁기를 맞이하고 있는 것이다. 김상호 객원기자  
글로벌트랜드  |  프린팅월드


 

스마트폰을 시작으로 하는 디지털기술의 혁신은 우리들의 소비생활을 크게 변화시켰다. 특히 급속한 디지털화의 확산은 종이미디어에 대한 이탈을 가속화시켰다. 그러나 최근 들어 디지털 마케팅부서에서는 제품 및 서비스의 판촉이나 브랜드의 프로모션을 전개하는데 있어 전자미디어의 이점이 없어졌다는 말이 흘러나오고 있다. 이같은 현상은 사실상 정보통신비용이 ‘0’에 가깝기 때문이다. 이제 고객들은 이미 풍부하다 못해 넘쳐나는 정보에 휩쓸리고 있어 막상 소비자들에게 전달되어야 할 정보들은 도달하지 못하는 사례가 일상화되고 있다.

이런 디지털 제일주의가 흔들리는 가운데 ‘DM’을 재평가하는 움직임이 점차 힘을 얻고 있다. 실체가 있는 물건이 갖는 촉감과 감성에 호소할 수 있다는 특성을 바탕으로 강력한 추진력을 가진 매체로 재인식하고 있는 것이다. 더욱이 MA(마케팅 오토메이션)이라고 말하는 디지털미디어와의 연대를 통한 크로스미디어를 이용한 시장접근도 진척되고 있으며 그 활용이 확산되고 있다.

 

 

마케팅 디지털화에 따른 DM 변화

디지털커뮤니케이션이 마케팅의 주역이 되는 지금, DM같은 인쇄미디어와 매스미디어는 시장 규모가 감소하는 경향을 보였다. 물론 현상적으로는 웹을 기반으로 하는 디지털의 확산이 두드러지고 있지만, 그 배경에는 개인데이터나 구매데이터, 웹 접속 이력 등 빅데이터를 활용하는 흐름이 확충되었기 때문에 가능한 것이다. 또한 소비자들이 받아들이게 되는 마케팅 관련 커뮤니케이션 내용도 기존에 매스미디어를 경유한 광고판촉정보에서 SNS와 구전마케팅 사이트 등 소비자들의 주도로 급성장한 미디어 부문이 구매행동에 끼치는 영향력은 대단히 커졌다. 이 같은 변화는 아직 통계상에서는 나타나지 않고 있다. 실제로 지난 2016DM 시장규모(우편료 포함)는 전년 대비 0.7% 감소한 것으로 집계됐다. 그러나 통신판매업계를 시작으로 ‘DM과 디지털의 크로스미디어 조합으로 매출 성과와 직결된다는 인식이 확산되고 있다는 높은 평가를 받고 있다. 한 마디로 말한다면, DM은 전통적인 평가에서 벗어나 새로운 가치를 인정받는 커다란 변혁기를 맞이하고 있는 것이다.

 

 

마케팅 환경의 변화

DM과 관련된 부분을 중심으로 볼 때 빠질 수 없는 것은 고객 데이터 기반의 전 업종으로의 확대를 들 수 있다. 지금까지는 통신판매나 통신업체 등에 한정된 업종에서만 관심을 갖고 있던 고객 데이터의 구축이 소매업을 시작으로 포인트 회원 시스템 등을 통해서 사실상 모든 업종으로 확산되고 있다. 그 결과는 RFM 등 고도의 정확성을 가진 것으로 알려진 구매행동 분석이나 정밀한 타깃 마케팅을 위한 고객 구분이 일반적으로 가능하게 됐다. 또한 누구라도 고품질의 DM 프로그램을 실시할 수 있는 기반을 가질 수 있는 시대가 되었다. 더욱이 이런 데이터베이스에는 고객의 이메일 주소나 네트워크상의 행동 패턴 등을 취합, 제공하고 있어서 기업별로 DMP(Data Management Platform)의 기반이 되어 단순한 이메일에 그치지 않고 디지털미디어도 포함한 통합적 접근을 하는 기업들이 증가하고 있다.

이같은 인터넷에서의 행동 데이터 활용 본격화로 인터넷을 통한 타깃마케팅이 가능하게 됐으며, 이 수법의 중요한 점은 수요가 발생할 시점을 포착할 수 있는 가능성이 높아진다는 것이다. 예를 들면, 주택 구입을 앞둔 소비자는 아파트대출이나 주택론 또는 가구나 인테리어 사이트를 방문하는 횟수가 급속히 증가한다. 이런 행동을 파악하는 것으로 주택이나 자동차 등 고액 상품의 구입, 결혼이나 출산, 이사 등 라이프 사이클에 적절하게 대처해 타깃 마케팅을 할 수 있는 가능성을 높이는 것이다. 또한 타깃에 대한 깊이 있는 파악이 가능하기 때문에 고객에게 개별적인 요구나 기호에 맞는 CR표현이나 상품제안을 하는 것을 실현하게 되어 데이터를 활용한 크리에이티브의 적정화를 추진할 수 있게 된다. 소비자를 둘러싼 미디어 환경에서 가장 큰 화제가 되고 있는 것은 최강의 커뮤니케이션 도구로 등장한 스마트폰이라고 할 수 있다. 24시간, 365, 항상 접속할 수 있기 때문에 1:1 커뮤니케이션 수단으로서 스마트폰의 매력은 크며, 이미 짧은 기간에 미디어환경을 크게 바꾸어 놓았다. 이는 DM의 시점에서 본다면 스마트폰의 갖는 최대의 장점은 커뮤니케이션 시점을 정교하게 설정할 수 있는 것이다. 이는 지금까지 고작해야 수 일정도의 오차를 둘 수밖에 없었던 DM과 비교하면 몇 시간이라는 시간대 수준으로 관리할 수 있게 된 것이며, 이는 사실상 혁명적인변화라고 할 수 있다.

또한 큰 변화의 하나로 빼놓을 수 없는 것은 SNS와 입소문을 들 수 있다. 특히 SNS정보유통 구조의 변화를 가져오면서 마케팅이나 광고 관련 정보 유통을 기업 소비자라는 전통적인 경로에서 ‘SNS를 통한 입소문의 확산으로 바꾸어 놓았으며 그 위력은 말로 표현하기 어려울 정도로 대단하다. 또한 SNS는 수동적이고 소극적이었던 고객들의 반응을 적극적이고 강력하게 바꾸어 놓으면서 소비자로부터 시작하는 콘텐츠 메시지라는 힘을 갖게 되었다.

 

크로스미디어 시대, DM이 갖는 기능과 역할

광고미디어로서 DM의 역할은 개인정보를 기본으로 특정한 개인에게 도달할 수 있는 개인적인 미디어이며, 텔레비전, 신문 등과 같이 불특정다수에게 접근하고 있는 매스미디어로서의 그 기능, 역할은 크게 다르다. 전달되는 정보량이 많은가의 여부와 타깃인 개인에게 소구하는 것이 가능한가의 여부에서 소매에 가깝게 접근할 수 있는 미디어로서의 활용성이 많이 있는가하는 것도 중요한 판단 기준이 된다.

디지털미디어와 비교할 때 DM의 가장 큰 특징은 손에 쥐어지는 인쇄물이라는 실체로 도달한다는 것이다. DM의 콘텐츠나 메시지가 실제의 물체로 손에 접촉된다거나, 샘플을 통해 실제체험을 할 수 있고, 보존성이 높다는 것도 디지털미디어에는 없는 큰 장점이다. , 디지털미디어가 기동적이고 효율적으로 정보를 전달할 수 있는 미디어라는데 비해서 DM실물을 갖고 오감에 호소하는 체험감정을 전달하는 것이 가능한 미디어라는 위치를 갖고 있다.

정보량 시점에서는 기본적으로 하나의 메시지승부하는 이메일에 비해서 실제 인쇄물과 샘플 등 많은 정보량을 집어넣을 수 있다는 것이 커다란 이점의 하나이다. 단순하게 하나의 메시지를 전달하는 수준을 뛰어넘기 때문에 관여도가 낮은 타깃에 대해서도 설득할 수 있는 스토리를 통해서 구매까지 유도하거나, 브랜드의 세계관을 체계적으로 전달하는 것이 가능한 점 등 특정한 타깃을 깊고 크게 영향을 끼쳐 심리를 바꿔서 움직이게 할 수 있는 귀중한 미디어라고 할 수 있다. 이런 흐름 속에서 최근의 DM은 개인데이터의 활용이 진전되는 것에 따라 개인의 라이프스타일에 맞춘 표현을 많이 사용하는 추세를 나타내고 있다.

 

DM미디어의 최신 동향과 팩트

일본 다이렉트메일협회는 지난 201612DM과 관련된 수취실태, 의식, 행동 환기 등의 에 대한 ‘DM미디어 실태조사를 실시한 바 있다.

‘1주일간 평균 수취 DM6.2’, ‘수취 통수는 고소득층일수록 많다’, ‘수취DM 타입은 엽서가 가장 많다(43.6%)’, ‘본인이 직접 개봉, 열독하는 비율은 무려 81.5%에 달한다는 것을 주 내용으로 하는 보고가 전달되었다. 본인이 개봉한 DM 가운데서는 5명중에 1명에 해당하는 19.5%가 어떤 행동이라도 하는 것으로 나타났다. ‘인터넷에서 찾아본다6.7%, ‘점포에 나가본다3.5%, ‘구입 또는 이용한다2.6%를 기록했다. 이외에도 ‘Q&A를 이용했다1.3%, ‘자료를 청구한다1.7%를 기록했다.

이는 전통적인 DM방식에서는 발송기업이 고객의 반응을 확인할 수 있는 것이 사실상 자료 청구말고는 없었으나, 새로운 DM시스템에서는 간접적이라고는 해도 구매와 연결될 가능성이 높은 행동 환기를 불러 오는 확률을 정량적으로파악할 수 있는 것이 큰 특징이었다. , DM을 출발점으로 해서 웹과 점포 등으로 유도하는 크로스미디어 효과는 기업들에게 중요한 학습 효과를 안겨 줄 것으로 보인다. 또한 DM이 젊은 고객층에 대해서 어떤 연령대보다 큰 소구력을 갖고 있다는 것도 마케팅에 있어서 고려해야 할 중요한 점이 된다. 실제로 연령대별 행동환기율을 살펴보면 남성은 2024.4%, 3032.2%이며, 여성은 20대가 33.1%로 평균 보다 20~50% 이상 높은 수치를 기록하고 있다. 이는 DM이 디지털에 익숙한 세대인 젊은 층에게도 높은 효과를 낼 수 있다는 것을 보여주는 것이다.

최근 증가하고 있는 웹으로 유도하는 타입의 DM(QR코드, AR )에 있어서도 수취경험률이 60%를 넘어서고 있어서 QR코드 등을 이용해 웹에서 접속하는 비율은 30.1%에 달하고 있다. 남성 20~30대의 수취율은 70% 전후이며, 접속률은 40% 내외를 기록하고 있다. 이는 DM에서 웹으로 유도하는 방식의 사용이 지속적으로 확산되고 있다는 것을 보여주는 것이다.

 

 

DM 크리에이티브 경향: ‘리얼 파워디지털제휴

지난해 열렸던 전일본 DM대상 2017’에서는 임팩트 있는 DM패키지가 눈에 띄게 두드러지는 경향을 보였다. 금상 그랑프리를 수상한 작품은 DM을 열면, ‘튀어나오는 듯한 그림책처럼 신축한 집을 실감나게 보여주어 구전 마케팅을 확산시키는 효과를 거뒀다. 실제로 건축관련 매장에서 판촉 또는 브랜드 툴로 활용됐다. 금상을 수상한 정수기 메이커는 실험키트가 동봉되어 있는 DM’으로 정수효과를 눈으로 확인할 수 있게 하여 디지털미디어로서는 시도할 수 없는 리얼한 매체의 크리에이티브한 파워로 고객들에게 강한 인상을 남겼다. 한편으로는 DM 하나만으로 부딪치기 쉬운 한계를 디지털미디어와 제휴를 통해 극복하고자 하는 사례도 적지 않았다. 은상과 동상을 수상한 작품들은 QR코드 등을 이용, DM을 수취한 후에 개봉하는 소비자들이 웹사이트로 연결될 수 있도록 하는 목적으로 DM을 설계하기도 했다. 이번 대회에 출품한 DM들의 특징은 목적이자 성과라고 할 수 있는 구입 오더와 청구는 말한 것도 없고, 입소문 확산, 점포 방문 촉진, 홈페이지로 유도 등 보다 많은 역할을 담당할 것을 요구받는 추세에 잘 대응하는 모습을 보여주고 있다. 전체적으로는 행동환기에 강한 미디어로서의 특징을 잘 보여준 대회였다는 것이 관계자들의 평가였다.

 

DM의 방향성과 10가지 트렌드

이미 디지털커뮤니케이션이 마케팅수단의 주류가 된 상황에서 DM의 역할은 어떻게 변화할 것인가는 많은 관심을 끌고 있다. 그 변화의 흐름은 다음과 같은 세 가지 방향성을 가지고 전개될 것으로 추정되고 있다.

그 방향성은 첫째, 디지털미디어로는 할 수 없는 것이나 효율이 나쁜 영역을 담당한다. 둘째, 디지털미디어와의 제휴를 강화해 전체의 효과를 발휘한다. 셋째, 데이터활용을 진전시켜 DM미디어 자체를 진화시킨다정도로 정리되고 있다. 한편, 이런 움직임을 세분화해 보면 앞으로 펼쳐질 DM의 변화를 한층 명확하게 의식하고 변화의 내용에 대해서도 충분히 생각할 수 있을 것이다.


디지털미디어를 보완하는 DM

컨벤션’(행동과 판매)을 담당하는 위치를 확립 : 인지할 수 있다는 점과 사이트 접속까지는 효율성이 뛰어난 디지털미디어이지만, 최종 목적인 행동이나 구매를 이끌어내기 위해서는 이 메일을 중심으로 하는 콘텐츠만으로는 그 효과가 미약할 수밖에 없다는 한계점이 뚜렷하다. 따라서 정보량이 많아서 설득력이 강한 DM은 수취 후에 19%를 전후한 행동환기율을 보여주고 있어 압도적인 컨벤션 파워를 보여주고 있다.

또한 DM‘Mail Non Active(이메일을 사용하지 않는 집단)에 접근하는 수단으로서 각광 받고 있다. 이메일은 전달되지 않는 경우가 30%이며 개봉하는 확률은 20% 정도로 추정되고 있다. 이에 따라 효율성이라는 측면에서 보면 타깃이 되는 고객층에 대해서 6%정도만 도달하는 것으로 파악되고 있다. 이는 90%를 넘어서는 이메일을 사용하지 않거나 확인하지 않는 고객층이 존재한다는 것을 염두에 두고 마케팅전략을 세워야 한다.

 

디지털미디어와 연결되는 DM

이제는 웹과 연계되는 것이 중요한 포인트로 부각되게 되었다. 유럽이나 미국은 물론 일본에서도 QR코드로 대표되는 디지털 매체를 통해 인쇄물과 연계, 효율성을 끌어올리는 것은 이제 당연한 것으로 인식되고 있다. 또한 동일한 타깃에 대해서 ‘DM과 이메일로 접근하는 방식은 고비용이지만 풍부한 정보량과 고객에게 어필할 수 있는 효율성이 좋은 DM과 낮은 비용으로 기동성 있게 고객에게 전달되지만 효율성에서 제약이 있는 이메일이 결합하면 DM으로 사전에 홍보하는 효과를 거둘 수 있어서 이를 통합관리하는 기업들이 점차 늘어나고 있다.

다른 형태로는 최근 사회적 영향력이 눈부시게 확대되고 있는 SNSDM이 결합하는 방식도 적극 추진되고 있으며, 이 방식은 확산력이 크게 확대되는 것으로 알려져 있다. 이외에도 웹상에서 구전 마케팅DM을 결합하는 방식도 많은 관심과 함께 인기를 끌고 있다.

 

양에서 질로 변하는 DM미디어

앞에서도 여러번 거론되었지만, 이제는 단독적으로 사용되더라도 DM의 이용가치는 새롭게 인정받고 있다. 여러 디지털미디어와 제휴를 통해 뛰어난 효율성을 발휘할 수 있다는 점도 다시금 확인되고 있다. 결론적으로 앞으로 DM은 마케팅 시장에서 여러 디지털 미디어와 연계, 제휴하는 한편으로 구조적으로 감소세를 보이고 있는 전통적인 DM’과 달리 토털마케팅이라는 측면에서 중장기적으로 새로운 시장을 창출해 내고 주도적으로 관련 시장을 이끌어갈 수 있을 것으로 전망되고 있다.

 

 

월간 프린팅 코리아 2018년 6월호 통권 192호    

 
 

  프린팅코리아 2018년 11월호  









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