2017
DM과 마케팅, 그리고 개인화
고정관념 없는 창의적 접근 요구
DM은 직접 마케팅의 대표적인 수단으로 인쇄 분야에서도 중요한 축을 차지한다. 특히 미국은 DM 마케팅의 천국이라고 불릴 정도로 오랫동안 사랑받아 왔다. 미국을 중심으로 벌어지고 있는 DM에서의 개인화 요구는 눈여겨 볼만하다. 조갑준 기자  
프린팅코리아  |  테마기획


 

DM은 전혀 새로운 것이 아니다. 인쇄기 발명 후부터 인쇄업계는 다양한 DM 캠페인을 응용해오고 있다. 사업 수완이 좋은 사람들이 마케팅의 유력한 수단으로 인쇄물을 활용하고 있는 것이다. 하지만 DM 분야도 예전만큼의 영향력을 발휘하지는 못한다. 온라인을 비롯한 다양한 대안이 출현하고 있기 때문이다. 때문에 DM 분야에서도 변화하는 트렌드에 대한 발 빠른 대응이 요구되고 있다. 이중에서 개인화의 진전은 가장 중요한 변화의 하나로 여겨진다. 디지털 인쇄기의 개발과 가변데이터 응용이라는 기술적 진화가 이를 뒷받침한다. 이를 통해 전통적인 DM 인쇄물 제작에 머물지 않고, 다양한 산업과의 의사소통 창구이자 마케팅 담당자로서의 역할로 진화할 것을 제안 받는다. 이는 이미 DM을 비롯한 인쇄산업의 중요한 트렌드의 하나가 되고 있다.

오늘날의 인쇄기술은 이전 어느 때보다도 빠르게 DM 캠페인의 환경을 바꿔놓았다. 이는 디지털 기술의 특성이 분명하다. 그리고 온라인 이미지와 차별화되는 인쇄물의 장점은 아직도 유효하다. 온라인상에서 소비자의 관심을 끌기 위해 노출되는 수백 가지의 이미지들이 차별화를 위해 경쟁하는 상황이 계속되고 있다. 하지만 온라인 이미지는 한 순간 스쳐지나가는 측면이 강하다. 이에 비해 인쇄물로 제작된 DM은 직접 손으로 만질 수도 있고, 시각적으로나 감성적으로 수령자의 뇌리에 오래 남아 있을 확률이 더 높다. 여기에 요즘 선보이고 있는 각종 디지털 후가공 기술이 결합되면 DM의 주목도는 한껏 더 증대된다.

 

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실질적 판매 자극 효과

윌 맨스필드 코닥의 엔터프라이즈 잉크젯 시스템 부문 WW 제품 마케팅 담당 책임자는 잘 디자인된 DM 인쇄 캠페인처럼 수령자와 물리적으로 접할 수 있는 경험이 온라인에 공개되면서 불법적으로 응용되는 일이 점점 증가하고 있다. 이처럼 현재의 마케팅 담당자들은 아직까지도 인쇄된 형태의 DM이 더욱 효과적이라고 인정하고 있다. 온라인 기반의 대안이 경제적으로 적은 비용으로 수령자와의 접근을 유도한다고 하더라도 인쇄 DM은 여전히 기존 고객을 유지하는 것은 물론이고 잠재 고객을 확보함으로써 실질적인 매출을 올릴 수 있는 훌륭한 방법임이 분명하다고 밝혔다.

그럼에도 불구하고 인쇄 DM에 새로운 트렌드와 디지털 기술이 접목된 새로운 시도들이 지속적으로 융합될 필요성이 대두되고 있다.

크리스틴 맥키어넌 AccuZIP 사장은 “DM 수령자의 참여를 유지하기 위해서는 디지털 방식과의 결합이 우선적으로 요구된다면서 “QR코드, PURLS, NFC 기술, ViP(Video In Print), 비콘 기술 및 선진화된 증강 현실과 같이 실제 우편물에 기술적인 구성 요소를 추가하는 것은 DM 마케팅 담당자가 학습하고 채택하는 것을 포함하는 명확한 트렌드다. DM 인쇄물에 디지털 구성 요소를 통합하는 트렌드는 사용자 상호 작용과 참여를 유도함으로써 DM 인쇄물 이외에서도 가장 큰 성과를 기대케 한다고 말했다.

더욱 개인화된 수익을 얻기 위해 DM에 디지털 구성요소를 추가하는 또 다른 방법은 스코트 이건하우스 TEC메일링솔루션스의 비즈니스 개발 부문 부사장이 지적한 IP 타깃팅이라고 할 수 있다. 그는 “IP 타깃팅은 원래 이름과 주소 데이터가 각 개인 가정의 IP 어드레스로 변환될 수 있는 것을 말한다. 이를 통해 인쇄사는 자사 제품을 보강하고 DM 캠페인과 함께 할 수 있는 매우 구체적이고 특별한 디지털 접촉 포인트를 확보할 수 있다. 여러 방식에서 부가적인 서비스 이상 외에는 아무 것도 없는 트래킹과 같은 이전의 트렌드와 일치시키려는 노력이라고 할 수 있다. 두 가지 차이점을 비교할 때 IP 추적은 투자수익률을 높이기 위한 사전 예방적인 마케팅 접근이라고 할 수 있고, 트래킹은 우편 발송 이후에 더욱 잘 반응할 수 있다. 성공적인 메일 발송업체는 원하는 결과를 달성하기 위해 번들로 제공할 서비스를 신속하게 파악하고 있다고 말했다.

 

 

통념을 넘어서는 시도

응답률을 올릴 수 있는 캠페인을 만들기 위해서는 DM과 디지털 기술을 결합하는 것에 대해 접근하는 것이 바람직하다. 실제로 이와 같은 것을 전체적으로 구현하기 위한 또 다른 방법이라고 할 수 있다.

케빈 막스 피트니보우스 마케팅 부사장은 의도한 결과가 실제로 무엇인지에 대해 알기 시작하면서 인쇄사가 캠페인의 성공을 확실히 보장하기 위해 해야 ??할 중요한 일이 있음을 인식하게 된다고 지적했다. 그는 “DM 인쇄사는 고객 기반 확대, 수익 창출, 고객 유지 등을 비롯해 고객 전반에 대한 캠페인의 목표를 빠른 시간에 이해하는 것이 중요하다. DM 인쇄사는 공정의 각 단계에서 직접 DM 캠페인의 효율적인 적용과 고객의 측정을 도울 수 있는 방법을 결정해야 할 필요성이 있다. 이는 고객의 만족도를 높이고 인쇄사의 영업 및 매출 신장을 이끌 수 있을 것이다고 말했다.

다음으로, DM 인쇄사는 재고, 색상 또는 메시징 면에서 안전성의 선택을 넘어서는 고객의 이해를 도울 필요성이 있다. 아니면 메시징 면에서 측정할 수 있는 양 만큼의 몫을 향상시켜야 함을 의미한다. 존 풀 레나 리코USA의 상업 및 산업 인쇄 담당 부사장은 “DM이 버려지기 전에 메시지가 수령자에게 분명하게 전달, 확인돼야 한다. 이러한 과제가 현명한 마케팅 담당자들의 주된 관심사가 될 수 있다라고 말했다. 또한 흥미를 끌 수 있는 외관이나 감성을 자극하는 소재에 투자함으로써 많은 특성과 장점을 얻을 수 있다. 우편물이 버려지기 전에 수령자의 관심을 잠깐이라도 끌 수 있는 일말의 유인책이라도 활용해야 한다. 예를 들어 멋진 카드용지를 사용함으로써 잠깐이라도 감성을 끌 수 있는 순간, 일반적인 DM과 차별화를 이룬 인쇄물을 통해 메시지가 전달되거나 읽히는 순간 속에 기회가 있을 것이다. 마찬가지로 눈길을 끄는 색상과 디자인은 DM을 지속적으로 보관하는 데 도움이 될 수 있고, 설사 폐기되더라도 원하는 효과를 낼 수 있을 만큼 충분한 시간을 확보할 수 있을 것이다고 말했다.

이는 고정관념이나 통념을 넘어서는 시도에 관한 것이다. 관심을 끌 수 있는 모양을 적용하는 것은 수령자들이 받은 모든 DM 사이에서 브랜드가 돋보이게 할 수 있으며, 부차적으로 임팩트를 줄 수 있는 몇 초의 기회가 된다.

윌 프랭크 스탠다드피니싱시스템즈의 마케팅 스펴셜리스트는 “DM 발송을 하는 업체들은 보다 개인화되고, 더욱 다양하면서도 도전적인 소재, 다이커팅이나 천공 등의 후처리로써 만들 수 있는 흥미로운 모양을 구현함으로써 우편함에서부터 눈에 띄게 하려는 노력을 더하고 있다고 밝혔다.

 

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기술, 데이터 관리 및 그 이상

DM 캠페인이 올바른 소재를 선택하고 디자인에서부터 피니싱에 이르기까지 하나의 완성된 제품을 창출하는 것이라로 할 때 가장 중요한 공정은 인쇄다. 그만큼 인쇄기술은 DM 인쇄물 제작의 핵심 요소다.

맨스필드는 윤전방식, 매엽방식, 하이브리드 방식 등과 같이 아직 특정한 인쇄 방법을 확정하지 않았다면, 프로덕션 잉크젯 인쇄 솔루션을 적용하는 것도 대안이 될 수 있을 것이다라며 그렇게 함으로써 인쇄사가 고객에게 더욱 좋은 인쇄 방법을 제공하고 보다 적합한 DM 캠페인을 서비스할 수 있도록 지원할 수 있을 것이다. 잉크젯은 다른 디지털 인쇄 기술과 비교해 DM 캠페인에 접근할 수 있을 만큼 1천장 당 생산비용을 낮출 수 있는 여지가 많다. 또한 잉크젯은 DM 캠페인과의 관련성도 높다. 특히 마케팅 담당자가 관련성이 높은 콘텐츠나 맞춤형 제안을 보냄으로써 다른 고객들과 차별화를 이룰 수 있도록 빅데이터의 힘을 활용할 경우, 1:1 마케팅의 장점을 극대화할 수 있다. 잉크젯은 하나의 크기에 같은 메시지로 1만 장의 인쇄물을 10번 가동해 10만장을 제작하는 것처럼 10개의 다른 메시징 부분을 처리하면서 싱글패스로 10만장을 가동할 수 있다. 더구나 모든 인쇄물 제작이 오프셋 힛셋 윤전기의 비용과 속도, 품질에 비견된다. 무엇보다도 이전에는 불가능했던 고속 및 저비용으로 각각의 수령자에게 개인화된 DM 캠페인을 적용할 수 있다는 것이 가장 큰 장점이라고 할 수 있다고 말했다.

프랭크 스페셜리스트는 이러한 더욱 복잡한 인쇄 작업은 생산에 더욱 어려움이 따르는 도전적인 과제가 될 수 있다면서 생산에서부터 마무리에 이르기까지 생산 공정을 간소화할 수 있는 방법을 찾을 수 있는 인쇄사는 더욱 복잡한 작업을 수행하고 빠른 작업전환을 실현함으로써 더욱 높은 마진을 달성할 수 있다. 부가적으로 DM 제작의 거대하고 잠재적인 이점은 더욱 큰 자동화와 인라인 구성을 향한 트렌드에서 찾을 수 있다. 오늘날의 통합 솔루션은 롤로 감긴 용지에서부터 완성된 제품에 이르기까지 수동으로 접촉할 필요가 없으며, 폭 넓은 소재와 높은 단계의 맞춤화를 제공함으로써 수준을 높일 수 있다고 말했다.

 

주소 관리가 곧 고객관리

고객 주소, 구매 실적과 같은 주요 정보를 관리하는 것은 직접 고객을 관리하는 것에 비견될 만큼 중요하다.

이건하우스는 깨끗한 주소 시스템을 보장하는 데 필요한 시스템에 투자할 가치가 있다고 말했다. 그는 기본적인 면을 먼저 살펴볼 때 데이터 관리는 메일링에서 가장 간과되는 속성 중 하나라고 할 수 있다. 만약 NCOA서비스를 제공할 경우 고객이 그들의 주소에 대한 기록을 업데이트할 수 있도록 피드백 환경을 제공하는지 확인해 봐야 한다. 그들은 답장 이슈가 그들의 레터 숍으로부터 NCOA 답장이 도착하지 않았다는 것을 알아차리기 때문에 메일 주인이 우리에게 연락했을 때 진정으로 실망할 수 있다. 그들이 당신을 신뢰할 수 있는 조언자로 보지 않는다면 시간이 지남에 따라 고객을 지키는 것이 어려워질 것이다. 고객을 데이터 전략으로 재편하는 것이 하나의 방법이 될 수 있다고 말했다.

맥키어난은 잘못된 리스트를 타깃으로 삼거나 나쁜 데이터가 포함된 리스트를 선택하는 것이 문제다. 실제로 이것이 가장 큰 함정의 하나라고 할 수 있다. 충분한 조건이 갖춰진 잠재고객을 확보해야만 하며, 정확한 주소가 포함된 리스트를 확보할 필요가 있다. 가장 좋은 사례는 관련 인증을 확보한 기관의 힘을 빌리거나 관련 업계에서 신뢰성을 인정받고 있는 업체를 통해 점검을 받는 것이 좋다. 그렇지 않다면 아무리 번뜩이는 창의력으로 치장하고 매혹적인 메시지를 담고 있더라도 원하는 수령자에게 전달되기 어려울 것이다고 지적했다.

 

 

과거와의 단절·단계별 응용 전략

창의력이나 적용된 기술만큼 중요한 또 하나의 조건은 충분히 좋은 사례또는 이전에 효과를 봤던 사례에 너무 메이지 않는 것이다. 분명히 좋은 방법이거나 이전에는 엄청난 효과를 얻었던 방법이라도 지금의 시대적 상황이나 조건에 따라 이전의 효과를 기대하기 어려울 수도 있기 때문이다. 마케팅 세계는 끊임없이 변화하고 있으며, DM 마케터와 인쇄사들은 변화하는 환경에 대해 유연할 필요성이 있다. 이는 이전에 성공한 사례도 지금의 상황에서는 단호히 포기할 수 있다는 결단력과 자신감을 포함한다.

풀레나는 솔직히 말해 가장 큰 실수 중 하나는 혁신하지 않는 것이다라며 현재까지 지속적으로 변화하지 않은 원칙은 없다. 1990년대 또는 심지어 2000년대의 DM 전략은 스스로 배척되지 않는다. 눈에 잘 띄지 않는 컬러로 구현되고 일반적인 소재에 개인화되지 않은 채 대량으로 발송되는 시도는 더 이상 DM 캠페인의 응답률을 높이지 못한다.

가장 좋은 방법은 모든 우편물에 대해 누가 이것을 읽기 위해 가던 길을 멈출 수 있을까하고 스스로 물어보는 것이다. 그리고 무엇 때문에 고객들이 계속 읽게 될까에 대해 스스로 답해보는 것이다.

하지만 DM 캠페인의 응답률을 높이거나 낮추기 위한 절대적인 요소는 없다. 이에 대한 가장 타당한 답변은 여러 요소를 성공적으로 결합할 수 있는 전략적인 사고와 대응을 해야 한다는 것이다.

막스는 성공적인 DM 마케팅 캠페인은 데이터 준비 및 프리프레스, 인쇄물 제작 및 우편 준비를 포함해 모든 중요한 구성 요소를 모두 고려한다라며 “DM 영역에 진출하는 인쇄사는 인쇄 작업은 물론 주류로의 편입이라는 측면에서 필요한 생산 창구를 충분히 제공할 수 있도록 각 운영 단계를 충분히 설계해야만 한다고 말했다.

 

월간 프린팅 코리아 2017년 12월호 통권 186호    

 
 

  프린팅코리아 2018년 11월호  









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